Объемы рынков маркетинговых коммуникаций, рекламы и промоиндустрии РФ в 2024 году выросли примерно на четверть. И несмотря на столь заметный рост, их потенциал все еще высок. Но и проблемы тоже есть.
Объемы рынков маркетинговых коммуникаций, рекламы и промоиндустрии РФ в 2024 году выросли примерно на четверть. И несмотря на столь заметный рост, их потенциал все еще высок. Но и проблемы тоже есть.
От недоверия к удивлению через рекорд
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламной индустрии за 2024 год. Как говорится в сообщении организации со ссылкой на ее вице-президента Сергея Веселова, суммарный объем рекламы во всех основных сегментах ее распространения: видео, аудио, издательский бизнес, наружная реклама и интернет-сервисы – в 2024 году составил почти 904 млрд руб., что на 24% больше, чем «в очень успешном» 2023 году.
Статья по теме: «Раздолжнителей» заставят примолкнуть
Наряду с как таковой рекламой, ассоциация привела данные по более широкому рынку - российскому рынку маркетинговых коммуникаций. Он включает все бюджеты, инвестированные в продвижение товаров и услуг.
В том числе: рекламные бюджеты на разработку и создание креативов, на производство и распространение рекламной продукции, на оплату услуг рекламных агентств и технологических посредников, на маркетинговые услуги, на продвижение в сфере ритейла, маркетинговых услуг (и что-то еще осталось на долю «и прочее»).
Так вот, этот многоплановый и креативный рынок в 2024 году превысил 2,1 трлн руб., что так же, как и с собственно рекламой, примерно на четверть больше, чем было по итогу 2023 года.
Все? Нет, не все. Деньги льются рекой.
Комитет по промоиндустрии АКАР подвел итоги развития в минувшем году. в нашей стране промоиндустрии. И оценил объем этого сегмента в 66,2 млрд руб. (без НДС). Динамика составила те же +25%.
«Российский рынок маркетинговых коммуникаций продолжает демонстрировать фантастическую динамику, – без обиняков заявлено в сообщении. – И если высокие цифры роста рекламного рынка в 2023 году в какой-то степени можно было объяснять относительно низкой базой предыдущего кризисного 2022 года, то динамика в +24% не только порадовала всех нас, но отчасти удивила многих экспертов, дававших существенно более скромные прогнозы».
Более того, сопоставимо высокие темпы роста российского рекламного рынка были только в постковидном 2021 году (+24%). А более высокие – лишь в очень далеком 2007 году (+31%).
Абсолютный прирост рекламных бюджетов к предыдущему году в 2024 году также оказался рекордным: +173 млрд руб. против 169 млрд в 2023 году и 114 млрд в 2021 году.
Что еще важно – это не история «зажравшейся» Москвы. Показатель регионов скромнее, но все же суммарный объем регионального рекламного рынка России (без учета объемов московского регионального рынка) по всем основным медиасегментам – видео, аудио, издательский бизнес, наружная реклама и интернет-сервисы – в 2024 году составил 123.8 млрд руб., что больше объема предыдущего 2023 года на 16 %.
Теперь будет +10-15?
Наибольший рост в первом полугодии, как отмечает бизнес-аналитик, эксперт по коммуникациям и связям с общественностью PRoud.365 Виталий Лавринович. показал сегмент наружной рекламы. Эксперт объясняет это расширением использования в наружной рекламе цифровых носителей, более инновационными подходами в размещении рекламы (например, в транспорте и общественных местах).
Рост в 2024 году на 16% регионального рынка связан, наряду с экономическим развитием и повышением интереса к рекламе на местах, в том числе и с переходом крупных компаний на местные рекламные платформы, поясняет эксперт.
В 2024 году также наблюдается значительный рост и в промоиндустрии, говорит он, а это отражает восстановление рынка после кризисов и тенденцию к более активным расходам на маркетинг и промоакции, особенно в условиях высокой конкуренции.
«Рынок рекламы, вероятно, продолжит развиваться в 2026 году с темпом роста около 10-15%. Это будет зависеть от состояния экономики, трендов в потребительских предпочтениях и стабильности внешнеэкономической ситуации, – полагает Виталий Лавринович. – Инвестиции в цифровую рекламу, в частности, в видеорекламу и интернет-сервисы, будут сохраняться на высоком уровне. Это связано с ростом онлайн-платформ и новых форматов рекламы».
«Региональные рынки продолжат получать больше внимания, особенно в крупных и развивающихся городах. С развитием искусственного интеллекта и программных решений для автоматизации рекламы, в 2026 году может возрасти использование таких технологий, как программы для таргетированной рекламы и рекламы на основе больших данных», – заключает эксперт..
Рост рекламного рынка в 2024 году это показатель восстановления отрасли после турбулентного периода в 2022-2023 годах, констатирует генеральный директор КРОС Екатерина Мовсесян. По ее словам, за это время компании перестроили цепочки поставок, нарастили локальное производство и усилили конкуренцию, что увеличило спрос на рекламу. Второй фактор роста — это инфляция, реклама стала стоить дороже.
Также продолжается рост digital-сегмента. Он связан с ускоренным развитием онлайн-торговли, платформ — VK Рекламы, Яндекс.Директа и соцсетей (особенно, «VK» и Telegram), а также — взрывным ростом рекламных возможностей в ритейл-медиа и на онлайн-платформах.
Из актуальных трендов эксперты выделяет продолжение доминирование цифрового сектора: на digital-рекламу приходится более 60% рынка, при этом растет роль performance-маркетинга (таргет, контекст, influencer-маркетинг).
Заметен рост региональных рынков: компании активнее продвигаются в регионах через локальные медиа и также digital-каналы. Компании все больше экспериментируют с внедрением инструментов на основе искусственного интеллекта для настройки таргета и создания рекламного контента, отмечает и Екатерина Мовсесян.
Свое влияние на рынок оказывает и усиление регулирования, говорит она: новые правила размещения рекламы (например, ограничения в соцсетях) влияют на стратегии брендов.
«В 2025 году можно ожидать умеренный рост относительно 2024 года, не более 10-15%. При этом его темпы также могут замедлиться из-за насыщения digital-сегмента, колебаний потребительского спроса и ужесточения регуляторных норм, — прогнозирует Екатерина Мовсесян. — Это значит, что рекламодателям придется оптимизировать бюджеты, делая ставку на ROI-каналы (performance-маркетинг, AI-аналитику). А в свою очередь, медиа и платформам предстоит конкурировать за клиента в зоне контентных и технологических решений».
Импортозамещение рекламы
Период экономической нестабильности стимулировал бизнес активизироваться и увеличить вложения в маркетинг и рекламу для наращивания продаж и охвата рынка, указывает руководитель PR-департамента консалтинговой группы vvCube Анна Ефремова. Тренд на импортозамещение, по ее мнению, открыл возможности для многих российских компаний: рекламные бюджеты, которые ранее были направлены на международные платформы и каналы, теперь переориентированы на российские площадки.
«Также продолжается рост популярности и эффективности цифровой рекламы, особенно мобильной и таргетированной. Компании нацелены на конкретную аудиторию и готовы занимать освободившиеся ниши. Отдельной категорией можно отметить рост популярности инфлюенс-маркетинга. Компании все активнее сотрудничают с блогерами и лидерами мнений для продвижений своих услуг. Автоматизация закупки рекламы также дает существенный рост показателям. Думаю, что в будущем мы будем наблюдать за усилением конкуренции между рекламными платформами и за активным ростом e-commerce», — полагает Анна Ефремова.
Кроме того, добавляет генеральный директор агентства диджитал коммуникаций Heads'made Эльдар Гусейнзаде, рост рекламного рынка связан с высокой активностью крупного бизнеса, в частности банков и маркетплейсов, и пока снижения не наблюдается. Безусловно, констатирует эксперт, работают классических коммуникации, но наблюдаются и интересные новые тренды: компании все чаще обращаются к микроблогерам, чья аудитория точечная и целевая, либо — активно создают и продвигают свои брендмедиа. А еще пока не массово, но все же наблюдается осторожный интерес к продвижению через видеоигры.
«Рекламный и, шире, коммуникационный рынок — это вторая-третья производная от реального сектора экономики, и его динамика напрямую связана с благополучием последнего. Пока, опираясь на макроэкономические прогнозы и отчеты отраслевых ассоциаций мы ожидаем, что в ближайшей перспективе рынок коммуникаций будет расти. Он и в прошлом году показывал устойчивое развитие несмотря на ряд внешних факторов», — говорит эксперт.
«Величина изменений сейчас зависит в первую очередь от политической ситуации. Если подвижки будут ощутимыми, и западные бренды начнут постепенно возвращаться, то и рекламный рынок это весьма серьезно ощутит. Но даже если этого не произойдет, свободные ниши продолжат активно занимать российские бренды и бренды дружественных юрисдикций, и это позволяет рынку двигаться дальше», — заключает Эльдар Гусейнзаде.
В данном контексте важно еще понять величину медиа-инфляции, замечает руководитель Лаборатории международных экономических исследований Школы управления Сколково Владимир Коровкин: «Полагаю, что она была в районе ставки ЦБ и следовательно реальный рост был довольно невелик, если был. А по данным AdIndex, она была и того выше. По оценкам OMD OM Group, в текущем году размещение подорожало минимум на 20%, по оценкам “Родной речи” — на 25–30%, особенно заметно — в ритейл-медиа и наружке — от 35 до 40%. На ТВ, согласно калькулятору “Национального рекламного альянса” (НРА), цены в 2024 году повысились на 22–42% в зависимости от канала. Под конец года селлер дополнительно поднял расценки на федеральную ТВ-рекламу на 5–15%. Повышение стоимости коснулось отдельных телеканалов с высокой распроданностью инвентаря. Продвижение в поиске, как говорят представители Deft, за два года подорожало вдвое».
Отметим, что, отнюдь не нивелируя данные АКАР, традиционным образом оценивающей динамику отрасли, вышеприведенная реплика указывает на недостаток данных о рекламном рынке, выраженных в натуральных показателях: рекламных площадях в изданиях, минутах рекламного времени на ТВ и радио, количества рекламных щитов, числа задействованных в продвижении блогеров, или, с другой стороны, числа рекламодателей. Полных данных такого рода практически наверняка нет, но обратиться к результатам отдельных замеров и исследований было бы перспективно.
Свежие комментарии