Добавить товары в корзину, ввести данные карты, подтвердить кодом, оплатить — стандартный сценарий покупки в интернете, который происходит у пользователя автоматически.
Добавить товары в корзину, ввести данные карты, подтвердить кодом, оплатить — стандартный сценарий покупки в интернете, который происходит у пользователя автоматически.
Финтех «небанков» часто предлагает действовать по-другому: заводить кошельки, регистрироваться в программе лояльности, что может вызывать сопротивление и недоверие. Как с этим справиться, рассказывает Александр Капустин, руководитель финансовых продуктов в Авито.
Сложности финтеха вне банков
Платформы по продаже товаров и услуг не ассоциируются у людей с финансовыми продуктами. Пользователь приходит на классифайд, маркетплейс или в интернет-магазин совсем за другим и часто уже держит в голове кешбэк на нужную категорию товаров или сколько бонусов не хватает до бесплатных авиабилетов.
В такой ситуации финансовые продукты платформ, даже если сулят реальную выгоду и дают хорошие скидки, могут восприниматься как реклама. Они находятся на периферии внимания и «смахиваются» с экрана пользователем как назойливые баннеры. Существует и вопрос недоверия: «Вы же не банк».
Действительно, на бизнес наличие собственного финтеха накладывает ответственность. Когда компания сделала что-то не так с точки зрения интерфейса продукта, всегда можно безболезненно «откатить» обновление назад. В финтехе такого права на ошибку нет. Мы очень трепетно относимся к финансам и переживаем за их сохранность. И если человек попробовал воспользоваться рассрочкой, ввел данные и где-то посреди пользовательского сценария столкнулся с ошибкой, этот первый негативный опыт может отвернуть от сервиса навсегда и бросит тень на всю экосистему.
Что с этим делать
Начнем со взаимодействия с пользователями. Поскольку e-commerce находится близко к покупке — сюда уже пришли выбирать и покупать, — есть соблазн встроить финтех-инструменты настолько нативно, чтобы клиент пользовался ими по умолчанию. Это может склонять пользователей к использованию продукта, который им не так нужен, что похоже на автоматически «нажатые» галочки напротив дополнительных услуг. Краткосрочно это может дать большой рост, но вдолгую повлияет на бизнес негативно. Согласитесь, неприятно воспользоваться кредитом или новым платежным средством, а только потом это заметить. Даже если продукт беспроцентный и не потребует дополнительных затрат.
Вместо этого гораздо эффективнее обучать пользователя, показывать ему выгоду и рассказывать обо всем «как есть», чтобы решение человека было нативным, но осознанным. Вот, как это можно сделать.
1. Показать условия сразу. Быть честными с пользователями в части условий от банков-партнеров. Важно сделать так, чтобы все нюансы были перед глазами пользователя сразу, а не прятались под мелким шрифтом и галочками. Даже если это снизит конверсию. Такой подход хорошо работает и в других индустриях. Например, мобильный оператор Тele2 использовал идею честности и прозрачности для экспансии на московский рынок и коммуникации в рекламных кампаниях.
2. Учить пользователя правилам безопасности. В каких случаях можно оставлять личные контакты и вводить номер карты, а когда это категорически запрещается. Сделать это можно как с помощью образовательных кампаний, так и встраиваясь в пользовательский путь. Такими вещами активно занимается финтех крупных банков. Но безопасность может быть не только виртуальная. Например, в InDrive сделали подробный гайд с советами для пассажиров, водителям в Пакистане оборудовали пит-стопы, где можно передохнуть и расслабиться, а в Мексике — разработали образовательную программу, чтобы помочь бороться с домогательствами и насилием в общественном транспорте.
3. Создать безопасную среду. Финтех в Авито начинался с сервиса «Безопасная сделка», когда средства покупателя резервируются при заказе и достаются продавцу только после получения товара или услуги. Помогают обеспечить безопасную среду сервисам и системы антифрода, которые в реальном времени могут определить, насколько подозрительно себя ведет аккаунт, а также заморозить транзакцию, чтобы «живые» сотрудники во всем разобрались.
4. Вовлекать в воронку. Бывает полезно не сразу выдавать человеку готовый оффер — например, с предложением зарегистрироваться во внутреннем платежном сервисе и получать скидки по программе лояльности — а разбить процесс на несколько частей. Так работают и крупные образовательные платформы: пройди бесплатный интенсив, сделай первый осязаемый продукт и, если понравится, приобрести полноценное обучение с хорошей скидкой. Похожий механизм реализован в онлайн-играх, когда часть контента предоставляется бесплатно, но специальные возможности открываются только после приобретения платной версии. Так образовательные платформы и разработчики игр получают ту крупицу дополнительного внимания пользователя, чтобы рассказать о продукте. .
5. Давать выгодные УТП, которые способны «проломить» барьеры, связанные с тем, что предложения идут от нефинансовой организации. Это может быть хороший кешбэк, выгодные условия по кредиту, рассрочка, уникальный товар. Например, Uzum market в Узбекистане открывает линию рассрочки с лимитом в почти 190 000 рублей (25 млн сум) после добавления в сервис информации по любой банковской карте с хорошими оборотами и контактов кого-то из близких для связи. Эти деньги можно тратить на любые товары на платформе без первоначального взноса.
6. Работать с сильными партнерами. По финтех-продуктам у Авито есть партнеры среди банков, которые принимают финальное решение по ипотеке, автокредиту или займу на приобретение товаров и услуг. Они проводят скоринг, оценивают заемщиков по своим каналам, их действия регламентируются правилами регулятора и законом. Получается, что пользоваться услугами финтеха на платформах не менее безопасно, чем тех же банков напрямую.
Также на восприятие пользователя работает и подключение сервисов авторизации от крупных компаний. Например, ID-сервисы банков могут использоваться в том числе и небольшим бизнесом: когда посетители сайта видят его партнерство с крупным банком, то охотнее оставляют свои данные и его партнеру. Логика простая: если финансовая организация со всеми ее возможностями уже проверила надежность, значит у компании-партнера всё в порядке, ей можно доверять.
После прочтения о всех сложностях работы и тех усилиях, которые нужно предпринимать для роста доверия клиентов, кажется, что финтех платформ находится в заведомо проигрышной позиции по сравнению с банками. Но это не так. Онлайн-платформам нет нужны обязательно стать «вариантом первого выбора», когда человек решается на покупку. Вместо этого, нужно предлагать качественный, надежный и выгодный сервис в нужное время и в нужном месте прямо на платформе. Тогда продуктом воспользуются.
Из сложностей: платформам тяжелее запускать новые нестандартные финтех-сценарии, так как всегда нужен банк-партнер, который готов к экспериментам и согласится это реализовать. Также дальнейшая работа с пользователем, например, после выдачи кредита уходит на сторону банка, который осуществляет всю последующую операционную работу.
С другой стороны, у платформ дешевый лид, высокий трафик, большее погружение пользователя. Значит они лучше понимают его действия и могут точнее настраивать сценарии, создавать более подходящие продукты. Но главное преимущество платформ — отсутствие цели заработать на финтехе здесь и сейчас. В приоритете: клиентский опыт, бесшовность, рост трафика и количества пользователей. Поэтому можно развиваться экологично, предлагая наиболее выгодные продукты именно для клиентов, тем самым приобретая нужный для финтеха «небанка» кредит доверия пользователей.
Свежие комментарии